Комплексное маркетинговое обслуживание интернет-магазинов
Крупнейшая сеть магазинов профессиональной косметики г. Красноярска — 23 магазина. На рынке более 10 лет. Имеет хорошую репутацию как среди конечных потребителей, так и среди мастеров маникюра, парикмахеров, косметологов. За годы работы налажена система обучения, мастер классов технологами известных марок.
В начале 2015 года открыли сайт, задачей которого было представлять продукцию компании в Сети и продавать её через интернет-магазин. В декабре этого же года «Каприз» обратилась в наше Digital marketing agency Intecmedia и компанию Salerman (специалистов по cms битрикс) для развития и продвижения сайта.
Проблемы на старте
- Огромная конкуренция среди российских сайтов профессиональной косметики, которые представлены в нашем регионе
- Продвижением сайта ранее не занимались, в силу того, что он был создан недавно
- Текущие клиенты привыкли совершать покупки в обычных оффлайн магазинах.
Положительный момент. Компания готова была задействовать своих специалистов: программистов 1С, операторов, отдел маркетинга, для того чтобы оперативно решать возникающие проблемы технического характера, мешающие продвижению интернет-магазина. Отдел маркетинга компании предварительно прописал цели, к которым они желали приблизиться на ближайшие полгода. Этот план был заложен в основу, в процессе работы совместно скорректирован.
Задачи
Сделать покупку через интернет-магазин не менее привлекательной, чем через обычные магазины
Увеличить трафик на сайт и как следствие увеличить количество заказов через интернет-магазин
Сделать сайт окупаемым за 2 года
Решения
Прежде, чем предпринимать какие-либо действия, мы с партнёрами начали с самого главного — с Usability аудита и тестирования текущего сайта
- Провели анализ основных показателей конверсий (конверсии, источники, устройства, целевой аудитории)
- Проанализировали поведенческие факторы
- Провели контрольные закупки
- Определили возможные сценарии поведения пользователей
- Подобрали респондентов для проверки выработанных гипотез с учетом различных сценариев
- Провели seo аудит сайта
На это ушли первые 2,5 месяца нашего сотрудничества. Но мы все понимали, что без маркетинг аудита, фокус групп и выводов нельзя приступать к дальнейшей работе.
В результате исследования были выявлены следующие отрицательные моменты:
Покупателю неудобно пользоваться каталогом товаров. Он не понимал, как можно, не возвращаясь, в главное меню, быстро выбрать в разделе конкретной категории товаров (например, волосы) дополнительную подкатегорию (например, шампуни);
Переход к корзине и окончательному оформлению заказа был для потенциальных покупателей не очевиден и вызывал сомнение;
Переход к корзине и окончательному оформлению заказа был для потенциальных покупателей не очевиден и вызывал сомнение;
При оформлении заказа, покупатель не видел стоимость и способ доставки товара;
Отсутствовало описание товаров, фотографии были не везде;
Покупатели неверно понимали значение кнопки «Быстрый заказ», их ожидания были совершенно другими;
У покупателей возникали сложности при выборе вариантов оплаты товара из-за имеющегося непонятного термина «Платежная система»;
В sms уведомлении и e-mail сообщении номера заказов были разными и приходили с разных адресов, что путало людей.
Для достижения поставленных задач и решения выявленных проблем мы определили, что будем действовать в 2-х направлениях:
Сначала устраним ошибки и недочеты, которые мешают прямому оформлению заказов на сайте и как следствие уже всему интернет-продвижению сайта, т.к. делают достижение поставленных целей маловозможным. Для этого проставили приоритетность устранения ошибок от критичных до обычных:
- Изменили каталог, сделав его удобным и понятным в пользовании;
- Добавили описание товаров и фотографии;
- Сократили процесс покупки с 8 до 4 понятных и простых шагов;
- Добавили информацию о стоимости и способе доставки в процесс покупки, чтобы покупатель всегда ее видел, оформляя заказ;
- Оптимизировали sms уведомления и e-mail сообщения
Во вторую очередь запустим непосредственно инструменты — продвижения.
Для быстрого эффекта была запущена контекстная реклама в Яндекс.Директ. Данный инструмент позволил в довольно короткие сроки привлечь на сайт трафик строго целевой аудитории — тех людей, которые интересовались профессиональной косметикой, материалами, техникой и увеличил поток новых заказов.
- Был проведен анализ поисковых запросов. На основе которого было создано семантическое ядро.
- Созданы рекламные объявления и запущены компании
- Последующие месяцы проводилась постоянная оптимизация стратегии показов рекламных объявлений в РСЯ и на поиске.
- В соответствии с анализом поисковых запросов был обновлен список единых минус слов кампании (слова, которые будут ограничивать показы объявлений по «мусорным» запросам).
- В кампании по околоцелевым запросам добавлялись объявления по новым ключевым словам.
Этот инструмент позволял потенциальным клиентам легко и привычно выбрать интересующий его товар и сравнить его с другими. Т.к. в Яндекс маркете приоритет показа компании, предлагающей товар, выстраивается по региональному признаку, то интернет-магазин «Каприз» всегда показывался в первой строчке, что выгодно выделяло его среди других компаний.
Плюс данная площадка имеет высокий уровень доверия у покупателей, достаточно низкую цену размещения.
Инструмент запустили в работу только в марте 2018 года. Для запуска данного инструмента мы:
- Подготовили сайт, чтобы он соответствовал требованиям Яндекса (разместили необходимую информацию, данные);
- Сформировали YML файл для автоматической выгрузки товаров;
- Зарегистрировали магазин в «Каприз» в Яндекс маркете;
- Загрузили прайс и произвели настройку.
Для работы «в долгую» — увеличения органического трафика на сайт без рекламных кампаний, требовалось SEO. Первые полгода были самые основные:
- Провели аудит сайта
- Составили расширенное семантическое ядро
- Составили техническое задание для контент-менеджера
- Составили теги Title
- Составили теги Description
- Составили заголовки H1
- Оптимизировали структуру сайта
- Заполнили мета-информацию и заголовки (TITLE / H1 / DESCRIPTION)
- Изменили атрибут Alt на продвигаемых страницах
- Создали /корректировали файл robots.txt
- Исправили битые ссылки + индивидуальные корректировки
- Внедрили системы перелинковки
По данному пункту мы продолжаем работать ежемесячно:
- Написали тематические тексты
- Разместили тексты на сайте
- Добавили новые страницы на сайт для ключевых слов
По данному пункту мы продолжаем работать ежемесячно:
- Разместили ссылки на местных площадках, форумах, досках
- Улучшили ссылочный профиль сайта
- Улучшили поведенческие факторы
Обычно мы не используем данный инструмент без smm. Но в случае с «Капризом» сделали исключение, т.к. их сотрудники отдела маркетинга вели группы в социальных сетях самостоятельно и неплохо, а вот в таргетированной рекламе не разбирались. Изначально мы выбрали нативную рекламу VKонтакте, т.к. именно в этой соц. сети была самая активная целевая аудитория, в последствии добавили рекламу в Instagram.
Для запуска данного инструмента мы:
- Составили портрет LA в социальной сети;
- Провели анализ аудитории: выяснили что её интересует, собирали тот контент и материал, на который ЦА будет хорошо реагировать;
- Составили рекламные объявления и провели тесты;
- Выбрали наиболее эффективные рекламные объявления и запустили именно их.
Общие итоги всего периода работы с заказчиком
В Яндекс.Директ были запущены рекламные кампании как в поиске, так и в РСЯ. Их оптимизация идет ежемесячно по сегодняшний день.
| Через месяц работы | На сегодняшний момент | ||
| Количество переходов | 940 | 1 943 | Увеличение в 2 раза |
| Цена посетителя, руб. | 13,07 | 8,77 | Дешевле на 33% |
Показатели конверсии
| Через месяц работы | На сегодняшний момент | ||
| Просмотр корзины | 3,34% | 5,38% | Рост 67% |
| Переход к оформлению корзины | 1,04% | 1,74% | Рост 67% |
| Покупка | 0,38% | 0,89% | Увеличение в 2 раза |
| Среднее количество покупок через сайт в абсолютном выражении | 63 | 196 | Увеличение в 3 раза |
Несмотря на то, что инструмент запущен относительно недавно, уже есть определенные результаты:
В активном продвижении более 370 запросов.
По 12 основным запросам вышли на 1 позицию (ранее по ним не индексировались)
По дополнительным 16 запросам вышли на 2-3 позиции (ранее по ним не индексировались)
| Запрос: | Yandexчерез месяц работы | Yandexна сегодняшний момент | ||
| «воск для депиляции купить» | 10 | 84 | 1 | 1 |
| «купить маникюрные инструменты» | 200+ | 200+ | 3 | 1 |
| «купить ножницы парикмахерские» | 200+ | 200+ | 8 | 2 |
| «профессиональная косметика для лица» | 21 | 11 | 6 | 7 |
| Yandexчерез месяц работы | Yandexна сегодняшний момент | ||
| Визиты | 4 818 | 11 626 | Увеличение в 3 раза |
| Посетители | 4 014 | 9 565 | Увеличение в 2 раза |
| Yandex | Видимость сайта | Запросов в TOP 3 | Запросов в TOP 10 | Запросов в TOP 30 |
| Начало сотрудничества | 16,5 | 3%19 | 8%44 | 11%66 |
| На сегодняшний момент | 21,3 | 7%41 | 29%172 | 60%352 |
| Видимость сайта | Запросов в TOP 3 | Запросов в TOP 10 | Запросов в TOP 30 | |
| Начало сотрудничества | 2,7 | 1%8 | 3%16 | 5%29 |
| На сегодняшний момент | 20,3 | 14%80 | 25%144 | 37%217 |
Данный инструмент запускался при запуске каких либо интересных акций для клиентов.
Например, в сентябре 2016 года мы запустили рекламную кампанию по теме:
Бесплатная фотосессия при покупке товара на определенную сумму.
Работа продолжается…
До сих пор идет тесная работа как по технической оптимизации сайта, так и по продвижению. Кроме указанных выше инструментов бала создана мобильная версия сайта, опробована реклама в электронных дневниках. Все это идет увеличивать эффективность продвижения на своих рынках.
В комплексном интернет-маркетинге важно, чтобы каждая из сторон: заказчик и исполнитель были неотъемлемой частью проекта. Формат: мы платим деньги, а вы покажите результаты, не работает. Здесь каждый вовлечен в единый процесс на своем уровне делает всё, что от него зависит и помогает другому в реализации общей цели… Только так достигаются хорошие результаты, которыми гордятся клиент и мы.
