Комплексное маркетинговое обслуживание интернет-магазинов
Крупнейшая сеть магазинов профессиональной косметики г. Красноярска — 23 магазина. На рынке более 10 лет. Имеет хорошую репутацию как среди конечных потребителей, так и среди мастеров маникюра, парикмахеров, косметологов. За годы работы налажена система обучения, мастер-классов технологами известных марок.
В начале 2015 года открыли сайт, задачей которого было представлять продукцию компании в Сети и продавать её через интернет-магазин. В декабре этого же года «Каприз» обратилась в наше Digital marketing agency Intecmedia и компанию Salerman (специалистов по cms битрикс) для развития и продвижения сайта.
Проблемы на старте
- Огромная конкуренция среди российских сайтов профессиональной косметики, которые представлены в нашем регионе.
- Продвижением сайта ранее не занимались, в силу того, что он был создан недавно.
- Текущие клиенты привыкли совершать покупки в обычных оффлайн магазинах.
Положительный момент. Компания была готова задействовать своих специалистов: программистов 1С, операторов, отдел маркетинга, для того чтобы оперативно решать возникающие проблемы технического характера, мешающие продвижению интернет-магазина. Отдел маркетинга компании предварительно прописал цели, к которым они желали приблизиться в течение ближайшего полугода. Этот план был заложен в основу, а в процессе работы совместно скорректирован.
Задачи
Сделать покупку через интернет-магазин не менее привлекательной, чем через обычные магазины
Увеличить трафик на сайт и, как следствие, увеличить количество заказов через интернет-магазин
Сделать сайт окупаемым за 2 года
Решения
Прежде чем предпринимать какие-либо действия, мы с партнёрами начали с самого главного — с Usability аудита и тестирования текущего сайта.
- Провели анализ основных показателей конверсий (количество, источники, устройства, целевая аудитория)
- Проанализировали поведенческие факторы
- Провели контрольные закупки
- Определили возможные сценарии поведения пользователей
- Подобрали респондентов для проверки выработанных гипотез с учетом различных сценариев
- Провели seo-аудит сайта
На это ушли первые 2,5 месяца нашего сотрудничества. Но мы все понимали, что без маркетинг-аудита, фокус-групп и выводов нельзя приступать к дальнейшей работе.
В результате исследования были выявлены следующие отрицательные моменты:
Покупателю неудобно пользоваться каталогом товаров. Он не понимал, как можно, не возвращаясь в главное меню, быстро выбрать в разделе конкретной категории товаров (например, волосы) дополнительную подкатегорию (например, шампуни);
Переход к корзине и окончательному оформлению заказа был для потенциальных покупателей не очевиден и вызывал сомнение;
При оформлении заказа, покупатель не видел стоимость и способ доставки товара;
Отсутствовало описание товаров, фотографии были не везде;
Покупатели неверно понимали значение кнопки «Быстрый заказ», их ожидания были совершенно другими;
У покупателей возникали сложности при выборе вариантов оплаты товара из-за имеющегося непонятного термина «Платежная система»;
В sms-уведомлении и e-mail номера заказов были разными и приходили с разных адресов, что путало людей.
Для достижения поставленных задач и решения выявленных проблем мы определили, что будем действовать в 2-х направлениях:
-
Сначала устраним ошибки и недочеты, которые мешают прямому оформлению заказов на сайте и, как следствие, всему интернет-продвижению, т. к. делают достижение поставленных целей маловозможным. Для этого определили приоритетность устранения ошибок: от критических до второстепенных.
- Изменили каталог, сделав его удобным и понятным в пользовании;
- Добавили описание товаров и фотографии;
- Сократили процесс покупки с 8 до 4 понятных и простых шагов;
- Добавили информацию о стоимости и способе доставки в процесс покупки, чтобы покупатель всегда ее видел, оформляя заказ;
- Оптимизировали sms уведомления и e-mail сообщения
-
Во вторую очередь запустим непосредственно инструменты продвижения.
Для быстрого эффекта была запущена контекстная реклама в Яндекс.Директ. Данный инструмент позволил в довольно короткие сроки привлечь на сайт трафик строго целевой аудитории — тех людей, которые интересовались профессиональной косметикой, материалами, техникой. Также был увеличен поток новых заказов.
- Был проведен анализ поисковых запросов. На основе которого было создано семантическое ядро.
- Созданы рекламные объявления и запущены кампании.
- Последующие месяцы проводилась постоянная оптимизация стратегии показов рекламных объявлений в РСЯ и на поиске.
- В соответствии с анализом поисковых запросов был обновлен список единых минус-слов кампании (слова, которые будут ограничивать показы объявлений по «мусорным» запросам).
- В кампании по околоцелевым запросам добавлялись объявления по новым ключевым словам.
Этот инструмент позволял потенциальным клиентам легко и привычно выбрать интересующий его товар и сравнить его с другими. Т.к. в Яндекс.Маркет приоритет показа кампании, предлагающей товар, выстраивается по региональному признаку, то интернет-магазин «Каприз» всегда показывался в первой строчке, что выгодно выделяло его среди других компаний.
Плюс данная площадка имеет высокий уровень доверия у покупателей и достаточно низкую цену размещения.
Инструмент запустили в работу только в марте 2018 года. Для запуска данного инструмента мы:
- Подготовили сайт, чтобы он соответствовал требованиям Яндекса (разместили необходимую информацию, данные);
- Сформировали YML файл для автоматической выгрузки товаров;
- Зарегистрировали магазин в «Каприз» в Яндекс.Маркет;
- Загрузили прайс и произвели настройку.
Для работы «вдолгую» — увеличения органического трафика на сайт без рекламных кампаний — требовалось SEO. Первые полгода были самые основательные:
- Провели аудит сайта
- Составили расширенное семантическое ядро
- Составили техническое задание для контент-менеджера
- Составили теги Title
- Составили теги Description
- Составили заголовки H1
- Оптимизировали структуру сайта
- Заполнили мета-информацию и заголовки (TITLE / H1 / DESCRIPTION)
- Изменили атрибут Alt на продвигаемых страницах
- Создали /корректировали файл robots.txt
- Исправили битые ссылки + индивидуальные корректировки
- Внедрили системы перелинковки
По данному пункту мы продолжаем работать ежемесячно:
- Пишем тематические тексты
- Размещаем тексты на сайте
- Добавляем новые страницы на сайт для ключевых слов
По данному пункту мы продолжаем работать ежемесячно:
- Размещаем ссылки на местных площадках, форумах, досках
- Улучшаем ссылочный профиль сайта
- Улучшаем поведенческие факторы
Обычно мы не используем данный инструмент без SMM. Но в случае с «Капризом» сделали исключение, т. к. их сотрудники отдела маркетинга вели группы в социальных сетях самостоятельно и неплохо, а вот в таргетированной рекламе не разбирались. Изначально мы выбрали нативную рекламу во «ВКонтакте», т. к. именно в этой соцсети была самая активная целевая аудитория, в последствии добавили рекламу в Instagram.
Для запуска данного инструмента мы:
- Составили портрет look-alike в социальной сети;
- Провели анализ аудитории: выяснили что её интересует, собирали тот контент и материал, на который ЦА будет хорошо реагировать;
- Составили рекламные объявления и провели тесты;
- Выбрали наиболее эффективные рекламные объявления и запустили именно их.
Общие итоги всего периода работы с заказчиком
В Яндекс.Директ были запущены рекламные кампании как в поиске, так и в РСЯ. Их оптимизация идет ежемесячно по сегодняшний день.
Показатели конверсии:
Несмотря на то, что инструмент запущен относительно недавно, уже есть определенные результаты:
В активном продвижении более 370 запросов.
По 12 основным запросам вышли на 1 позицию (ранее по ним не индексировались)
По дополнительным 16 запросам вышли на 2-3 позиции (ранее по ним не индексировались)
| Yandex | Видимость сайта | Запросов в TOP 3 | Запросов в TOP 10 | Запросов в TOP 30 |
| Начало сотрудничества | 16,5 | 3% 19 | 8% 44 | 11% 66 |
| На сегодняшний момент | 21,3 | 7% 41 | 29% 172 | 60% 352 |
| Видимость сайта | Запросов в TOP 3 | Запросов в TOP 10 | Запросов в TOP 30 | |
| Начало сотрудничества | 2,7 | 1% 8 | 3% 16 | 5% 29 |
| На сегодняшний момент | 20,3 | 14% 80 | 25% 144 | 37% 217 |
Данный инструмент запускался при запуске каких-либо интересных акций для клиентов.
Например, в сентябре 2016 года мы запустили рекламную кампанию по теме:
«Бесплатная фотосессия при покупке товара на определенную сумму».
Работа продолжается…
До сих пор идет тесная работа как по технической оптимизации сайта, так и по продвижению. Кроме указанных выше инструментов, была создана мобильная версия сайта, опробована реклама в электронных дневниках. Все это продолжает увеличивать эффективность продвижения на своих рынках.
В комплексном интернет-маркетинге важно, чтобы каждая из сторон: заказчик и исполнитель были неотъемлемой частью проекта. Формат: мы платим деньги, а вы покажите результаты — не работает. Каждый вовлечен в единый процесс, каждый на своем уровне делает все, что от него зависит, и помогает другому в реализации общей цели. Только таким образом мы добиваемся высоких результатов, которыми можно гордиться как клиенту, так и нам.
