Время чтения: 25 минут 
Сквозная аналитика: управляем вложениями в рекламу и изучаем свой бизнес. Для чего и как.

К сквозной аналитике приходят не сразу. Почему? Потому что это комплекс мер и работ там, где реклама уже работает, и делает продажи. И конкретные данные о продажах и выручке связывают с рекламой. Сквозная аналитика поможет оценить рекламу и лучше узнать свой бизнес (от качества продукта до лояльности клиентов).

Для чего это?

Решение приступить к такому анализу приходит по-разному, чаще всего так:


  • Реклама работает хорошо (или очень хорошо) и нужно убрать чувство «потолка».
  • Реклама работает, заказы идут, но есть смутное ощущение, что прибыль меньше, чем хотелось бы иметь. Другими словами, нужна проверка на убытки (поверьте, такое случается очень часто).
  • Когда нужно оценить все каналы рекламы и оставить лучшее, а стандартная аналитика каналов уже «не работает» (конверсия посещений в заявки не дает полезной информации).
  • Появилась необходимость проследить путь клиента, начиная с просмотра рекламы до покупки. Для персонализации услуг, просчета эффективности конкретных этапов.

Итак, стало понятно, «для чего» это, но, прежде чем перейти к вопросу «как это делать», давайте дадим определение сквозной аналитике.

Сквозная аналитика — это комплекс работ по аналитике рекламных кампаний с учетом информации о продажах, где можно проследить полный цикл взаимодействия с клиентом.

Что будем измерять?

При таком не детском подходе появляется комплекс доселе невиданных показателей, а именно: ROI, средний чек, LTV и CAC. Что они означают и как помогут?

ROI (от англ. Return On Investment) — возвращение инвестиций, показывает доходность или убыточность, выражается в процентах, но может выражаться и в дробях. Используется для расчета эффективности рекламного канала/кампании.

Формула: ROI = (выручка - затраты) / затраты * 100%

Средний чек, грубо, — это сумма всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, поделенная на их количество за тот же срок. Это поможет лучше понимать своих клиентов (лояльность, покупательская способность). Оцениваем маркетинговые решения в рамках кампаний.

LTV — (Life-Time Value) пожизненная ценность клиента — прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время работы с ним. Это «предсказываемый» параметр, с помощью которого станет понятно, сколько средний клиент принесет денег вашему бизнесу. А ещё, это показатель того, сколько вы готовы потратить на получение новых покупателей. Для этого сравните показатель LTV с CAC.

CAC — стоимость привлечения нового клиента. Проследив цикл взаимодействия с клиентом с первого просмотра рекламы до первой покупки, просто рассчитать стоимость привлечения нового клиента. Главное, чтобы CAC получился ниже LTV, желательно в 3-4 раза и больше.

C помощью такой палитры новых метрик появляется уникальная возможность подсчета рентабельности, выручки с разных каналов и за любой период! Это делает аналитику точнее, а значит, и результативнее. Так продвижение в сети перейдет на новый уровень, а отдача повысится.

Но перед применением требуется понять, можно, и нужно ли, внедрять такую аналитику в ваш бизнес?

Чек-лист для проверки готовности компании к проведению сквозной аналитики

  • CRM. Для сквозной аналитики обязательно требуется связать данные о затратах на рекламу с учетом всех продаж. Единственный способ — использовать интеграцию с CRM системой. Т.е. при банальном отсутствии такой системы, — сквозной аналитики не получится.
  • Малый объем продаж через рекламу. Мало продаж = мало данных для аналитики. Мало данных о аналитике = малое количество гипотез для работы.
  • Длинный цикл сделки. Если от первого до финального этапа сделки проходит порядочное количество недель/месяцев, то аналитика может затянуться. Затянутая аналитика — это дополнительные расходы на сервисы и работу профессионалов.
  • Если у вас всё просто. Например, маленький интернет-магазинчик одежды для девушек, где продажи идут через Instagram, через одну рекламную кампанию? Если так, то задайте себе вопрос: «а нельзя ли отслеживать эффективность просто по заявкам?». В таком случае 100% прозрачность рекламы и не нужна; лишь потратите средства и время (средства).

А теперь поговорим о том, когда сквозная аналитика точно поможет.

Сквозная аналитика приходит на помощь

Пример 1: Реклама работает хорошо, на максимуме позволенных расходов. Есть ощущение, что она достигла «потолка». Задача проста: нужно понять ROI и оптимизировать кампании.

Например, продали через одну кампанию контекстной рекламы 30 мастер-классов по 1500 рублей. Себестоимость мастер-класса обходится в 1000 рублей, выручка с одного мастер-класса 500 рублей. На рекламу было потрачено 3000 рублей, считаем: ROI = (500*30-3000)/3000*100%=12000/3000*100%=400%, получается на каждый вложенный рубль мы заработали сверху 4 рубля!

Берем другую кампанию в «контексте» (с другими настройками гео и ретаргета). При той же стоимости, было продано 10 мастер-классов, на рекламу было потрачено 4000 рублей. Считаем: ROI = (500*10-4000)/4000*100%=1000/4000*100%=25%. С каждого вложенного рубля мы получили дополнительно 25 копеек. Результат мало удовлетворяющий, а значит, эту кампанию стоит закрыть и перераспределить остатки на первую. Хотя, казалось бы, продажи есть!

Такой же подход применяется к определению, в какие рекламные каналы стоит вкладываться больше, а какие — остановить.

Пример 1: Проверка на убыточность.

У некоторых товаров и услуг высокая себестоимость, которую предприниматели не берут в расчет при оценке рекламной кампании. Высокая стоимость заявки может привести к чистой убыточности. Это вскрытие проблемы конкретного продукта. Поверьте, такое часто случается.

Или же, цена за сам заказ (покупку) намного выше цены обращения потенциального клиента. Давайте рассчитаем:

Медицинская услуга, которая включает работу нескольких врачей. Стоимость 1500 рублей, а себестоимость 1000 рублей. Получили 200 кликов, из них 20 обращений, по итогу — 3 продажи:


ВыручкаПрибыльРасходы на рекламуRoi, %Цена за кликЦена за обращениеЦена покупки
4 500 ₽1 500 ₽3 000 ₽-50151501 000

Вот тут и становится понятно, в чем проблема! Цена за клик и обращение дешевые, но вот стоимость итоговой покупки высокая. При стоимости в 1500, себестоимости в 1000 рублей, рекламная кампания работает неэффективно. Если не создавать другую кампанию (с другим предложением, креативами, настройками), то проблему нужно решать на этапе «обращение-покупка», т.е. проверить работу менеджеров, «теплоту» заявок.

Пример 3: Увеличение базы клиентов, персонализация услуг. И это — почти бесплатно.

Системы сквозной аналитики собирают информацию о каждом посетителе, присваивая уникальные номера визитов (id) и отслеживая: когда заходил, что делал (если на вашем сайте нет системы с личным кабинетом, а это относится к большинству сайтов!).

На основе информации о просмотрах определенных разделов или переходах на сайт по каждой рекламе реально предлагать персонализированные услуги и предложения. Интересуется клиент одним полем услуг? Предложите скидку! Часто заходит в блог? Предложите подписаться на e-mail рассылку и получать сообщения о выходе новой статьи и т.д.

Пример 4: Контролировать всё. Онлайн и офлайн.

С помощью сквозной аналитики можно держать руку на пульсе любого канала, знать всё о продажах, заявках, звонках и даже о клиентах. Это может выглядеть и звучать грозно или пугающе, но единственное что вам потребуется делать — следить за актуальностью данных в CRM системе. Всё остальное будет добавляться автоматически, главное сделать интеграцию. Об этом будет ниже.

Как это работает?

Схема работы сквозной аналитики

Для того, чтобы всё работало «как часы», потребуется интеграция различных систем в одну. Основная интеграция происходит между вашей CRM/CMS системой и системами для размещения рекламы (Яндекс Директ, Google Adwords, рекламные кабинеты Facebook / Вконтакте). Информация из этих систем стекает в сервис сквозной аналитики, где информация приобретает удобный для изучения вид.

Как же фиксируются результаты?

На вашем сайте устанавливается дополнительный код (код системы сквозной аналитики), который будет присваивать каждому посетителю уникальную метку. Эта метка станет отправляться в CRM систему, вместе с информацией о том, что приобрел пользователь, и как (откуда) он попал на ваш сайт (например, контекстная реклама Яндекс). Если ничего не приобретено, то id пользователя все равно сохранится — для отслеживания следующих визитов. Сервис или служба сквозной аналитики обрабатывает данные и формирует отчет о выручке и расходах по каждому каналу.

Основная сложность тут возникает на этапе выбора сервиса сквозной аналитики. Различают самописные и готовые решения. Если несколько лет назад все склонялись к выбору самописной системы (дороже, но зато на 100% «заточена под ваш бизнес»), то сейчас отлично работают качественные, удобные, а главное, русскоязычные варианты, сервисов по сбору данных.

Сервисы

Система сквозной аналитики Ройстат
  1. Roistat — современный сервис с отзывчивой техподдержкой и широким набором интеграций. На наш взгляд, одна из удобнейших систем. Самым жирным плюсом является интеграция в 2 клика с разными каналами. Можно вносить информацию (и удобно!) о расходах на рекламу, которые невозможно интегрировать в систему. Если у вас своя уникальная CRM- система, с которой нет интеграцией, готовьтесь звать на помощь программистов. Стоит отметить, что у Roistat самая обширная система интеграций с существующими CRM-системами.
  2. Google Analytics — да, эта система может делать и сквозную аналитику. Бесплатно. Для некоторых задач потребуется интеграция через платные системы и расширения. Вместе с гибкостью приходит и сложность (не без помощи интерфейса). Перед началом работы с этой системой лучше проконсультироваться со специалистами (с).
  3. Lptracker — система, как швейцарский нож. Тут и CRM, и конструктор сайтов, и телефония, и аналитика. Удобная система, хотя при работе возникали вопросы о тарификации и качестве работы техподдержки.
  4. Alytics — система по автоматизации контекстной рекламы пришла в мир сквозной аналитики. Плюсы: относительно бесплатное внедрение, возможность автоматизации контекстной рекламы. Мало интеграций, но — с популярными.
  5. MS Excel с интеграцией через Битрикс-24 или 1С — версия не для всех. Старый и проверенный вариант, просто не такой гибкий, как современные сервисы. Актуально, если используете 1C или Битрикс-24. Отчеты — только периодические. Забудьте про данные в реальном времени.

Вывод:

Сквозная аналитика даёт новый уровень свободы и оценки рекламных кампаний. Главное, чтобы CRM-система надежно работала, чтобы статистика велась, а там и рекламные каналы несложно подключить. У малого и среднего бизнеса куда больше удобств и свободы, при этом, чем у корпораций: меньше взаимосвязей между разными отделами и рекламными каналами, нужно меньшее количество специалистов для внедрения и по статистике, — больший процент успешных кейсов с внедрением сквозной аналитики. Дерзайте!


Если у вас остались вопросы, можете спросить у нас в нашей группе в Фейсбуке.

Если у вас возникло непреодолимое желание заказать услуги нашего агентства, то не сдерживайтесь — звоните в наш офис по телефону 8  (800)  200 · 69 · 20 или приходите к нам в гости на чашечку кофе 😀