Как генерировать отчеты по работе разных рекламных каналов?

Продолжаем серию публикаций по улучшению жизни маркетологов и представителей бизнеса. Сегодня мы разберем связывающий мостик между бизнесом и маркетингом  — ежемесячный отчет эффективности рекламных каналов.

Зачем нужны отчеты?

1. Отчеты помогают показать клиенту как всё работает.
2. Отчеты дают возможность анализировать свою деятельность: что эффективно, а что — нет, выявляют ошибки, определяют дальнейший путь работы, помогают поставить задачи на следующий период.

Казалось бы, круто, надо делать! Но, увы и ах, не у всех доходят руки. Ведь необходимо и из Яндекс/Метрики все данные собрать, и SEO-инструменты просмотреть, и из рекламного кабинета ВКонтакте статистику выгрузить, а ещё Facebook и Instagram есть, а там ой как все неудобно. Наверное, вечность придется все ручками копировать!

У кропотливого способа сбора отчета вручную много плюсов и достоинств, но это все перекрывает один огромный минус — время, потраченное на написание отчета. Аналитика и формулирование выводов — это не пара часов. От этого никуда не деться, но сама механическая работа: сбор данных из систем, сшивание разных документов в один, оформление финальной версии документа, — затягивается надолго.

К счастью, выход есть: поручить всё делать нам, тогда эту кропотливую работу своими руками будут выполнять наши специалисты внедрить в работу автоматические генераторы отчетов.

Тут возникает первая крупная проблема: использовать разные сервисы для генерации отчетов по отдельным направлениям или один, способный собрать информацию из всех инструментов? Забегая вперед, скажу по секрету, что наш мир не идеален, и такого идеального инструмента нет. Пока нет 😉

Давайте начнем с создания отчетов по отдельным каналам. В списке ниже представлены как автоматизированные системы, где нужно только выбрать несколько параметров, нажать «окей» и дополнить данные выводом, так и инструменты, способные быстро «добыть» любые данные полу-автоматизированным образом для самостоятельного использования в презентациях, отчетах и т. п.

Контекстная реклама

1. Google Docs + OWOX + плагин Supermetrics.
   Бесплатная связка, которая поможет собрать автоматическую ежедневную выгрузку данных. Будет удобна как для частых проверок, так и при формировании отчета за месяц. Как понимаете, графики и выводы вам придется делать самостоятельно. ️ Инструкция по подключению этой связки распространена, вам не составит труда найти её в Сети.
2. Выгрузка самостоятельных отчетов из Google Adwords и Яндекс.Директ.
   В системах есть встроенная выгрузка отчетов. Данные собираются от 5 минут до 1 часа. Красотой и удобством отчеты не похвастаются, зато это бесплатный способ. Можно использовать как приложение к рукописному отчету.
3. Google Data Studio.
   Простой инструмент для работы с аналитикой. Работает только с Adwords и Analytics. Можно собрать выгрузку данных за месяц/ за день/ положение на текущий момент и так далее. Данные подгружаются через Adwords API. Информацию из Метрики и Директа интегрировать реально, но могут возникнуть сложности. Инструкция по работе в этой системе также распространена в сети Интернет.
4. SEO Reports и ReportKey.
   Собирают данные из Метрики, Директа, Analytics, Adwords. Это самые автоматизированные генераторы. В сервисах все удобно, вам остается лишь провести аналитику и дописать вывод.

SEO

1. Upcheck.
   Умеет делать не только отчет по продвижению, но и аудит юзабили сайта  — поможет при первичной проверке. Быстро найдет проблемные места. Есть выгрузка в pdf.
2. SEOsputnik.
   Простые и наглядные отчеты, данные которых выгружаются в одной последовательности. В отчетах, к сожалению, нельзя добавлять свои комментарии и выводы, нельзя менять блоки местами, т. е. нельзя кастомизировать отчет. Есть интеграция с сервисами Топвизор, Allposition, SEOliib и Seobrain.
3. SEO Reports и ReportKey.
   Два сервиса из подборки выше. Могут собирать данные из крупных SEO сервисов типа Топвизор и SE Ranking, есть хорошая кастомизация отчетов.

SMM и таргетированная реклама

1. Jagajam.
   Может предоставлять данные по любому периоду по всем основным параметрам SMM-продвижения. Участие пользователей в жизни сообщества, лайки, репосты, комментарии, количество постов. Сервис больше подойдет для аудита чужих страниц или ознакомления с работой вашего SMM-специалиста. Сервис собирает данные из следующих соцсетей: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Twitter, YouTube. Тарификация идет по количеству выполненных отчетов, а не за месяц подписки.
2. Popsters.
   Инструмент, любимый SMM-специалистами. Используется для анализа эффективности аккаунтов, особенно в Instagram. Можно оценивать популярность постов, сравнивать страницы и даже соотносить посты по объему текста. На моей памяти, это один из первых сервисов, начавший использовать такой параметр как ER — вовлеченность пользователей. Работает с ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagram, Pinterest, Twitter, Youtube. Тарификация идет за месяц подписки и 1 социальную сеть.
3. SEO Reports.
   Сервис для генерации данных по продвижению вашего сайта. Дополнительно есть модули для сбора данных по Facebook и ВКонтакте. Они приведут информацию в опрятный вид, по любому выбранному периоду. Вам останется лишь провести анализ и сформулировать выводы.
4. ReportKey.
   Аналог сервиса выше, более гибкий в вопросах интерфейса и добавления собственных заметок к собранным данным. Создатели обещают, что скоро добавят модуль интеграции с системой MyTarget.
5. Выгрузка данных собственными средствами используемой социальной сети. В Facebook и ВКонтакте есть выгрузка данных как из рекламного кабинета, так и из раздела статистики. Выгрузка будет не такая красивая, как у сервисов выше, но этот способ бесплатный. ️ Придется разобраться с необходимыми вам параметрами и построением сводных таблиц в Excel. Зато вы сможете составлять почти любые графики и диаграммы.

Наш путь

Мы изучили существующие предложения на рынке, попытались внедрить их в собственную работу для ускорения написания отчетов. Все сервисы и инструменты, перечисленные выше, имеют разные свойства. Часть из них — только на английском. Мы проанализировали, протестировали и выбрали для работы двух «лидеров» для финальных тестов. По подборкам выше можно догадаться, что это SEO Reports и Reportkey.

С этими сервисами можно работать по разным направлениям, они русскоязычные и имеют интеграцию с большинством сервисов, использующихся в интернет-маркетинге. Для удобства и понимания интеграций с генераторами отчетов мы собрали таблицу:

Задача минимум: автоматизировать создание отчетов по проектам с моно-услугой (там, где идут работы только по SMM, контекстной рекламе или SEO-оптимизации).

Задача максимум: ускорить создание отчетов в крупных проектах (работа идет по нескольким направлениям сразу), где написание и формирование общего отчета может достигать 10-12 часов рабочего времени.

Оба сервиса первоначально удовлетворили нас каталогом интеграций — специалист по каждому направлению может легко получить необходимые, или почти все необходимые данные.

Контекстная реклама

Оба выбранных сервиса комплексно собрали данные как с Яндекс.Метрики, так и с Google Analytics. В ReportKey данных по Adwords не получите, пока не установите Analytics на сайт (а Analytics будет собирать данные только с момента установки, помните об этом).

SEO

У SEO Reports каталог интеграций шире, поэтому если вы хотите ускорить написание отчетов по SEO — советую использовать этот сервис. У ReportKey есть интеграция только с SeoLib и Топвизор, но есть возможность обойти этот нюанс, при использовании SE Ranking. В Топизоре есть экспорт данных из SE Ranking, стоит один раз настроить, и данные будут в нём.

SMM и таргетированная реклама

Начнем с важных нюансов, которые есть. У SEO Reports нет выгрузки статистики сообществ из соцсетей, поэтому ее придется делать самостоятельно, т. е. вручную. Систематизировать данные можно не в виде графиков, а фиксировать в текстовой части отчета. Выгрузка данных по таргетированной рекламе у ReportKey слишком подробная — отчет превращается в длинный свиток. Этот недостаток частично решается созданием шаблонов отчетов.

Также, у ReportKey отсутствует интеграция с Mytarget.

Совет: не запускайте рекламу в Instagram из приложения, если в перспективе планируете собирать данные по рекламе в ReportKey. Создавайте рекламную кампанию сразу из кабинета Facebook.

Интерфейс и возможности по редактированию

Сервисы создают отчеты достаточно типизировано. Перед выгрузкой рекомендуем выбрать нужные и необходимые вам параметры по сбору данных. Дополнительно, в обоих сервисах к отчету можно написать текстовый комментарий. Есть один нюанс: в SEO Reports написать комментарий можно только заранее, до выгрузки данных, что мне кажется неудобным и нелогичным. У ReportKey такая возможность появляется уже после сбора данных. Также, можно добавить комментарий к каждому листку и графику.

К сожалению, между автоматическими блоками в отчете нельзя подставить собственный блок (лист), чтобы добавить текстовый комментарий, сторонние таблицы и изображения.

В обоих генераторах есть экспорт в doc и pdf. Это облегчает выгрузку данных. К тому же появляется возможность редактировать отчет уже не в системе сервисов. Правда, как показала практика, время это не сэкономило.

По итогу всех тестов, мы остановили свой выбор на сервисе Reportkey и выполнили задачу минимум. Теперь мы создаем отчеты по моно-проектам с помощью выше указанного генератора, в частности, по контекстной рекламе. Это ускорило написание отчетов в 2 раза.

А вот автоматизация отчетов по крупным проектам не дала ускорения: аналитика и выводы все так же требуют большого количества времени. Проще говоря, нам не удалось перестроить автоматические отчеты под удобный и привычный вид отчетов по крупным проектам.