«Занимайтесь своим делом»: разделяем зоны ответственности

Довольно часто, обращаясь в агентство интернет-маркетинга клиент ожидает скорой отдачи, и, самое главное, рассчитывает на минимальное участие в проекте со своей стороны. Проходит месяц, и возникает конфликтная (или близкая к этому) ситуация, причиной которой являются совсем неочевидные вещи. Для одной из сторон уж точно.

Все дело в ответственности каждого участника проекта. Некоторые клиенты думают, что если он заплатил за продвижение, то можно расслабиться и забыть. Это не так. Интернет-маркетинг — это двухсторонний процесс.

В этой небольшой статье мы рассмотрим конкретные моменты, на которые стоит обратить внимание, строя отношения с Digital-агентством, а также примеры спорных ситуаций, возникавших у нас с заказчиками, и способы их решения.

По каким критериям оценивается результат

Главный показатель, по которому заказчик оценивает результат — это количество заказов и деньги. Он их сравнивает с вложениями в интернет-продвижение, считает конверсию и…делает выводы.

Вроде все логично. Только не совсем верно. Почему? Во-первых, прибыль заказчика — это итоговый результат для его бизнеса в целом, а не для подрядчика в лице агентства. Во-вторых, свою работу по проекту Digital-агентство оценивает совершенно по другим критериям, а именно:

1. увеличение трафика на сайте;
2. увеличение лидов (целевых действий или контактов);
3. рост позиции сайта в поисковой выдаче и т. п.

Агентство должно сделать так, чтобы показатели эффективности стремились к максимальным значениям. Но для того, чтобы звонки и лиды переросли в заказы, необходимы усилия уже на стороне заказчика. И если здесь существуют проблемы, например, плохо обрабатываемые входящие звонки от потенциальных клиентов, то ответственность за недополученную прибыль несет сам заказчик.

Это не значит, что Digital-агентство занимает позицию «это не наша проблема», нет. Оно так же заинтересовано, чтобы заказчик получал прибыль и сотрудничал с ним годы, а не месяц-два. Его задача, благодаря аналитическим сервисам, выявить такие проблемные точки на стороне заказчика и сообщить о них клиенту. При этом максимально помочь ему решить проблемы — где-то профессиональным советом, где-то непосредственным участием. Заказчик же должен быть готов к тому, что ему придется вкладывать деньги и усилия в решение проблем на своей стороне, если таковые обнаружатся.

Проговаривать этот момент с заказчиком нужно еще на этапе обсуждения договора, чтобы не было недопонимания в дальнейшем.

Можно ли завязать оплату работы Digital-агентства на прибыль?

Очень часто это звучит уже не в виде вопроса от заказчика, а некоего предложения-утверждения: «Мы готовы платить только за результат. Будет прибыль, и вы тогда получите её часть». Что на это ответить? Как в старом анекдоте: «Смотрите пункт № 1 — критерии оценки результата и проблемные точки». Разумное агентство не будет проводить огромную работу, используя людские и временные ресурсы, бесплатно, чтобы по итогу выявить проблемы на стороне заказчика, которые мешают тому получать прибыль.

Поэтому об обязательном минимуме оплаты придется договариваться. В остальном подход верный. Агентство само с удовольствием привяжет итоговую оплату за результат своей работы к прибыли заказчика, если у него (агентства) будет полный доступ к данным E-Commerce, 1С и тому подобным системам, через которые ведется строгий учет проданных товаров или оказанных услуг. Согласитесь, глупо подписываться на такие условия, имея только устные заверения из серии: «Мы вам и так скажем: были ли заказы и сколько». Могу сказать, что в нашем сибирском городе готовых к такому сотрудничеству клиентов единицы, а жаль.

Еще один момент состоит в том, что нельзя сказать с вероятностью 100%, что только работа агентства привела к росту или наоборот падению прибыли. Некоторые факторы, которые могут повлиять на результат невозможно оценить в цифрах. Это придется принять как аксиому.

Так что оплата за результат, при соблюдении определенных условий с обеих сторон, имеет место.

Кейсы из жизни

Как и обещала, приведу несколько реальных примеров спорных ситуаций, с которыми сталкивалась.

Кейс № 1.
Что толку от звонков, если они не переходят в заказ

Заказчик — компания, выращивающая зерновые культуры (пшеницу, ячмень, овес, рапс). Строго сезонный бизнес — собрали урожай, надо продать. Продажи осуществляются по России и странам СНГ десятками тонн. Запустили контекстную рекламу, разместили объявления на зерновых порталах. Метрика показывает высокий рост трафика на сайт с настроенной рекламной кампании, а заказчик при этом недоволен. Мы в недоумении. Звонки есть. А вот заказов — куда меньше, чем хотелось бы. Начинаем разбираться, слушать звонки, которые фиксирует специальный сервис, и выясняем следующее:

• 3 из 5 видов продукции уже проданы благодаря нашей рекламе, но заказчик забыл об этом сообщить нам, и он по-прежнему получает звонки от желающих купить эту продукцию, но это физически невозможно.
• Некоторые звонки во время обеда отдела продаж или отсутствия на рабочем месте менеджера автоматически переводятся не на секретаря, а на вахту, где сидит обычный охранник. Отвечает он на них соответственно.

Но и это было еще не всё.

• Представители отдела продаж были не менее «прекрасны», чем персонал на вахте. Поступил звонок из Казахстана. Человек, говорил на русском с акцентом, но вполне понятно. Этот потенциальный клиент прождал на линии 6 минут, пока его переводили на отдел продаж, затем он услышал фразу: «Там какой-то нерусский хочет пшеницу купить». И вот, когда после всех ожиданий и оскорблений клиент все же дождался менеджера продаж, тот не стал с ним разговаривать. Почему? Просто менеджеру поступил звонок на сотовый телефон, и он решил не разговаривать с ожидавшим его клиентом.

Наше агентство остановило рекламную кампанию на уже проданные виды зерна, предоставило руководству компании развернутый отчет по звонкам и записи некоторых «шедевров». Клиент понял, что так он «слона не продаст» независимо от того сколько звонков ему поступит, и что проблема именно на его стороне, а не на стороне агентства. Мы же предложили разработать ему скрипты ответов на звонки для отдела продаж и обучение персонала.

Кейс № 2.
Продажи в магазине или по телефону выше, чем через сайт

Заказчик — интернет-магазин товаров для дома. Запускаем таргетированную рекламную кампанию, трафик растет семимильными шагами, регистрации на сайте растут, все показатели зашкаливают. Но при этом по итоговой цели — покупки через сайт — показатели достаточно низкие. Начали копать. Решили сами совершить покупку. Чуть не умерли, так было все не понятно и долго. Плюнули, позвонили оператору и сделали заказ через него.

Т.е. только самые настойчивые и по-настоящему упрямые покупатели, которых привела на сайт реклама, смогли пройти «квест». Остальные, как и мы, сделали заказ иначе. По итогу пришлось упрощать процесс покупки на сайте, и показатели конверсии по данной цели тут же возросли.

Кейс № 3.
Мы все знаем лучше вас, т. к. в этой области работаем 100 лет.

Мне кажется, что многие с этим сталкивались. Здесь не буду даже указывать какого-то конкретного клиента, они бывают из любой сферы. В процессе работы, клиент начинает настаивать, чтобы использовали именно его ключевые запросы, давать ЦУ повысить\понизить ставки в рекламных кампаниях, использовать конкретный контент и т. д. и т. п. А когда результат такого вмешательства показывает плохие результаты, ответственность взваливают на агентство.

Ошибка Digital-агентства — идти на поводу у таких заказчиков. Не буду врать, сама попадала в такие ситуации. Теперь, наученная горьким опытом, когда клиент пытается вмешиваться не в свою сферу, я прямо задаю ему вопрос: «Зачем вы пришли к нам в агентство, если все сами знаете?». Строго очерчиваю зоны доступа и ответственности. При этом мы всегда пользуемся знаниями клиента о его сфере, когда они нам необходимы.

Кейс № 4.
Мы сами напишем и заполним

Клиент заказывает сайт. Вкладывает немалые деньги. Наше маркетинговое Digital-агентство, предполагает ему заполнить сайт профессионально оформленным контентом: изображениями, текстами с учетом seo-запросов, видео. Заказчик говорит: «Спасибо, хочу сэкономить, поэтому все сделаю сам». Чаще всего (хотя есть и исключения из этого правила) мы потом видим ужасающую картину: тексты написаны не профессионально, с орфографическими ошибками, изображения плохого качества и т. п. Это приводит к тому, что такой сайт сложно (а порой просто невозможно) продвигать, т. к. люди, посещая его, будут уходить через несколько секунд.

Тексты должны писать профессиональные копирайтеры, заниматься оформлением — контент- и SEO-специалисты.