Нативная реклама в различных каналах

Нативная реклама — это относительно новый способ продвижения. Хотя, все новое, как известно, это хорошо забытое старое.

Немного истории

Приемы нативной рекламы использовались еще в XIX веке. Например, с 1880 года в журнале «The Furrow». Выпускал журнал основатель кампании «Deere&Company» Джон Дир, а основной аудиторией журнала были фермеры.

Нативная реклама в различных каналах

На страницах журнала размещали тематические статьи о сельском хозяйстве, а рядом шли рекламные сообщения о сельскохозяйственной технике «Deere&Company». Таким образом, стало возможно и заинтересовать читателей полезной, актуальной для них информацией, и ненавязчиво рассказать о продвигаемой продукции. Об эффективности подхода может говорить то, что эта компания существует по сей день.

Нативная реклама сегодня

Сегодня нативная реклама (от англ. native advertising) процветает в интернете. Ее еще называют естественной, поскольку она органично вписывается в основной поток контента, соответствуя ему по содержанию и формату. Обычно она представляет собой различные медиафайлы: статьи, изображения, видеоролики, аудиозаписи.

Нативная реклама воспринимается пользователями как часть просматриваемой страницы, а не реклама как таковая. За счет этого у потребителя более эффективно формируется доверительное отношение к продвигаемому бренду и/или его продукции. Добиваться этого позволяет то, что она приобретает характеристики и форму той площадки, на которой размещается.

Площадки нативной рекламы

Естественная реклама может размещаться на двух типах площадок — открытых и закрытых. К первым относятся социальные медиа, различные площадки, на которых размещается брендированный контент и рекламные сообщения, но при этом источником выступает не сама площадка, а сторонний ресурс. Вторые же, отличаются тем, что размещаемый на них контент, а также создаваемые брендом профили продвигаются вместе с площадкой и нигде более не публикуются.

Нативный формат рекламы позволяет использовать для ее трансляции потребителю самые разные платформы. Такой рекламный материал легко читать как на сайте, так и в мобильных приложениях, как с мониторов стационарных компьютеров и ноутбуков, так и с экранов смартфонов и планшетов.

Виды нативной рекламы

Нативная реклама — это развивающийся вид продвижения, за счет этого он может принимать разнообразные формы. Сегодня выделяют четыре вида нативной рекламы: спонсорский контент, блок рекомендованного контента, реклама в новостной ленте социальных сетей, спецпроекты.

Спонсорский контент — это материал (статья, ролик и т.п.) спонсируемый определенным брендом. Основная цель таких публикаций — заинтересовать аудиторию некой темой. Поэтому информация здесь часто носит развлекательный или обучающий характер. Принципиально то, что такой контент практически неотличим от редакционного. Предоставляя действительно интересный потребителю контент через публикации, которым он доверяет, бренды получают множество потенциальных возможностей — от простого знакомства потребителей с брендом и его продукцией, до прямых продаж.

Нативная реклама в различных каналах

Блок рекомендованного контента — это виджеты типа «Рекомендовано к просмотру» или «Вас также может заинтересовать», «Наиболее читаемые». Они являются примером естественной рекламы в ленте новостей любого контент-ресурса.

Нативная реклама в различных каналах

Нативная реклама в различных каналах

Пользователь ищет интересующий его материал, а сайт любезно предлагает ему похожие публикации на заданную тему. Часто такой контент содержит нативную рекламу, которая в разной степени соответствует интересам пользователя.

Реклама в новостной ленте социальных сетей знакома всем их пользователям. Хотя едва ли многие могут идентифицировать подобный контент как рекламу вообще, и нативную, в частности, поскольку рекламные посты органично интегрируются в новостную ленту пользователя.

Нативная реклама в различных каналах

Особое преимущество этого вида нативной рекламы — возможность максимально точно настроить ее на конкретную целевую аудиторию, в зависимости от пола, возраста, географического положения, образования, интересов и других характеристик. Все это позволяет сделать рекламу более персонифицированной, что способствует повышению вероятности ее положительного восприятия пользователем.

Спецпроекты — специально создаваемый под задачи клиента проект для конкретной площадки, выполняемый, чаще всего, в стилистике бренда. В рамках спецпроекта реклама может преподноситься в виде увлекательных игр, голосований, тестов, интерактивной инфографики и др.

Нативная реклама в различных каналах

Обычно, спецпроект ограничен во времени и убирается с площадок по завершении.

Нативная реклама VS традиционная таргетированная реклама

Нативная реклама имеет ряд принципиальных отличий от обычной таргетированной рекламы. Она куда менее навязчива, не имеет четкого призыва к определенным действиям и находится в контексте интересов пользователя, ведь располагается она там, где пользователь сам ищет интересующий его контент. По своей сути, нативная реклама сама сделана как полезный контент. Она не бросается в глаза и во многом сливается с площадкой, на которой размещена.

О целях

Традиционная таргетированная нацелена на то, чтобы продать товар или услугу потенциальным покупателям максимально быстро. Но такой подход не всегда эффективен, ведь потенциальный потребитель приобретает продукт не только в том случае, если он ему действительно необходим. Человек нередко покупает тот или иной товар просто потому, что у него сформирована положительная оценка бренда, который может восприниматься как часть жизни, признак принадлежности к определенному классу и т.д. Нативная реклама как раз и является действенным инструментом формирования положительного восприятия бренда у потенциальных покупателей. Потому в подобных случаях она куда эффективнее.

О заметности

Традиционная таргетированная реклама уже стала привычной, очевидной и широко распространенной. Зачастую пользователи ее просто игнорируют — она не вызывает у них интереса. Существует так называемый эффект «баннерной слепоты». К тому же есть достаточно сервисов, блокирующих традиционную рекламу. Нативную же рекламу заблокировать невозможно. Согласно исследованиям компаний IPG Media Lab и Sharethrough пользователи видят ее на 53% чаще, чем обычную таргетированную рекламу. Нативная реклама как вид — это относительно новое явление. Благодаря этому она пока не вызывает у потенциальных клиентов такого раздражения, как другие, ставшие уже привычными виды продвижения.

О доверии

В сравнении с обычной таргетированной рекламой, нативная — это более тонкий инструмент для продвижения. Во многом доверие к ней (часто едва ли осознанное) обусловлено доверием пользователя к площадке, на которой она размещается. Пользователи сначала могут не заметить, что это собственно реклама, а обнаружив это разочаровываются и раздражаются не меньше, чем в случае с обычной таргетированной рекламой. Как следствие, их отношение к продвигаемому бренду может ухудшится. Чтобы такое происходило как можно реже, реклама должна быть действительно интересной и полезной пользователю. Нативная реклама направлена на долговременный эффект, на формирование долгосрочных отношений бренда с потребителями, на будущее, на создание репутации, а не только и не столько на продажу товара здесь и сейчас.

О производстве

В связи с этими особенностями нативная реклама сложнее в производстве, так как суть рекламного сообщения в первую очередь должна быть интересна и полезна читателю. И только во вторую, ненавязчиво сообщать о продвигаемом товаре или услуге. Следовательно, чтобы создать качественную естественную рекламу требуется больше времени и знаний, чем при создании традиционной рекламы. В отличие от традиционной рекламы, нативную невозможно запустить в одном и том же виде на разных площадках. Для нее необходим индивидуальный подход в зависимости от конкретного места размещения, его преимуществ и особенностей, которые нужно использовать.

О стандартах

Нативная реклама — это развивающаяся область, находящаяся в процессе формирования. Пока нет единых стандартов и четких рамок. С одной стороны, это усложняет процесс производства нативной рекламы. С другой же, дает больше возможностей для креатива. Рамки традиционной таргетированной рекламы уже устоялись, за счет чего она стала намного проще в производстве и ее можно запускать на разных площадках в практически неизменном виде.

Об уровне вовлеченности

По сравнению со стандартной рекламой, нативная имеет больше возможностей для взаимодействия с пользователями. Она может быть интерактивной, выполненной, например, в формате игры, которая ненавязчиво вовлекает пользователя во взаимодействие с брендом и при этом развлекает его, формируя положительный опыт и повышая лояльность к бренду.

Нативная реклама в различных каналах


В заключении


Относительная новизна и достаточное количество преимуществ перед стандартной таргетированной рекламой делают нативную рекламу крайне привлекательным способом продвижения.

Конечно, она не является лекарством от всех проблем, но может стать действенным инструментом решения конкретных задач. Как и в случае с любым другим видом продвижения, необходимо заранее определить какие цели стоят перед рекламной кампанией, и уже исходя из них, выбирать конкретный формат рекламы.

Нативная реклама может быть полезна как крупным компаниям и уже известным брендам, так и относительно новым торговым маркам, которым необходимо рассказать о себе.

В целом, нативная реклама — это положительное явление на рынке. Ее появление говорит о движении рекламы в сторону полезного для пользователей контента, о смещении фокуса рекламных сообщений от «что нам нужно от клиента», к «что хочет клиент от нас (нашего товара)».

Надеемся, что данная статья была полезной, и помогла разложить по полочкам, имеющуюся информацию. Если вопросы остались, то пишите marketing@intecmedia.ru или звоните нам +7  (391)  249 · 10 · 20