Маркетинговый аудит. Действия перед запуском рекламной кампании

Хотите, я открою вам секрет большинства интернет-маркетологов в нашей стране?

Интернет-маркетинг — это ЧАСТЬ маркетинга большого (классического!) Со всеми вытекающими…

Он преследует те же цели и задачи, проповедует те же принципы и подчиняется таким же законам. Интернет-маркетолог обязан знать, что значит 4P, целевая аудитория и уметь анализировать.

Технологии дают большие возможности, но не решают всех проблем. Разные бизнес-процессы требуют различных подходов к продвижению. Без этого понимания будут совершаться систематические ошибки, а выбранные инструменты не дадут нужных результатов.

Это схоже с игрой в покер: процент везения присутствует всегда, но если вы планируете пройти длинную дистанцию, то обязаны наблюдать за оппонентами и умело анализировать раздачу, стараясь усилить комбинацию собственной тактикой.

Если вы решили играть в маркетинг по-взрослому, а не ждать «как карта ляжет», то следующая информация для вас.

Чтобы добиться лучших результатов от рекламной кампании в частности, и от маркетинга в целом, вы и ваш маркетолог (кем бы он ни был) должны очень хорошо знать и использовать преимущества компании. А помимо преимуществ и возможностей вы должны быть не хуже осведомлены и о слабых местах в вашей организации.

Посмотрите на свой бизнес со стороны, проведите строгий и объективный анализ. Или обратитесь к людям знающим, но сторонним, дабы анализ был действительно «объективным».

1. Конкуренты

Конечно, как без них. Если вы решили запустить рекламную кампанию, то в первую очередь необходимо посмотреть:

  • Прямые (предлагают тот же перечень услуг/товаров) и косвенные (основное предложение отличное от вашего, но какие-то пересечения все же есть — допустим ваш покупатель вместо предлагаемой вами меховой шапки может вполне обойтись и обычной вязаной, но с оригинальным дизайном и симпатичным пумпоном из лисы).

  • Где рекламируются, какие акции и преимущества предлагают (скидки, низкие цены, дополнительные гарантии и т.п.).

  • Какими ресурсами в Интернет располагают: есть ли сайт (насколько он удобен, привлекателен), группы в соц. сетях (сколько подписчиков и активностей, можно ли через группу сделать заказ), сложно ли найти конкурентов через Яндекс и Google, на каких форумах размещаются, есть ли в справочниках и в каких-либо отраслевых порталах и каталогах;

  • Отзывы о конкурентах. Их слабости — ваша сила! А их преимущества, по возможности, должны быть и у вас;

  • Оцените уровень автоматизации, скорость обработки заказа, поступления обратной связи при оформлении заявки на сайте, время доставки, вежливость и грамотность операторов на телефоне, красоту и оригинальность упаковки и т.д.

2. Аудит репутации

Я называю это принципом ОБС ))) Расшифровать? Напишите marketing@intecmedia.ru и я отвечу!

Представьте ситуацию: потенциальный клиент выбирает среди нескольких компаний — ваша в их числе. Допустим, он нашел компании с помощью поиска в Яндекс или 2ГИС. О ваших конкурентах есть отзывы в интернете, и они, в целом, неплохие, а о вашей компании нет совсем или отзывы хуже. Если у вас при этом нет ярких предложений (допустим, ощутимо более низких цен), то вывод кого клиент выберет, очевиден.

Стоит обратить внимание на репутацию не только самой компании, но и предлагаемых товаров, а также руководителей и публичных лиц, особенно если они достаточно плотно ассоциируются с компанией.

Обратите внимание на отзывы клиентов, партнеров, сотрудников (бывших и настоящих), послушайте, что говорят соискатели на собеседованиях.

Регулярно собирайте эту информацию — она поможет вам узнать свои сильные и слабые стороны. Узнаете, какие люди видят у вас недостатки, а что выделяют в качестве ваших преимуществ.

3. Аудит присутствия в сети Интернет

Не будем лишний раз говорить о необходимости присутствия компании в Интернет в принципе — если вы это читаете, то вы уже здесь. Но пример все же напрашивается:

Есть у нас клиент — агрофирма. Зерно выращивают – пшеницу, овес и т.п. Коллектив достаточно молодой, руководство амбициозное и прогрессивное. Задумались о продвижении в Интернете. Но все же сомневались. Поэтому сначала обратились к нам за аудитом конкурентов — есть ли кто «в Интернете» вообще и как представлен.

Аудит провели, выяснили следующее:

1. Из конкурентов по РФ только у 5 есть работающий сайт. Из них более-менее симпатичный сайт — у трех.

2. Целевых запросов в поисковиках за месяц около 6 тысяч.

3. Из-за слабой конкуренции стоимость клика всего 2-4 рубля.

Вывод: если ваши конкуренты еще не освоили интернет-маркетинг, вы обладаете прекрасной возможностью забрать все потенциальные заказы, можно сказать, за копейки.

На что вы должны обратить внимание на вашем сайте:

Дизайн

Насколько сайт привлекателен для вашего потенциального клиента, соответствует ли выбранная цветовая гамма предпочтениям целевой аудитории, соответствует ли позиционированию компании или продвигаемой продукции.

Есть такие понятие, как психология цвета, есть «мода на дизайн» — то, что раньше считалось очень привлекательным и «свежим», сегодня может выглядеть устаревшим и отталкивать посетителя сайта. А особенно часто встречаются проблемы со шрифтом — текст может сливаться с фоном, быть слишком мелким или слишком крупным. А важна гармония и «читабельность» (нормальное восприятие текста).

Контент

Посмотрите, когда последний раз на сайте обновлялась информация и насколько она актуальна на сегодняшний день. Нехорошо, если последняя новость на сайте размещена более трех месяцев назад. Лучше убрать датирование новостей или вовсе скрыть данный раздел.

Грустно, когда в тексте встречаются ошибки. Это может плохо сказаться на репутации и восприятии фирмы. Согласитесь, если на сайте юридической компании тексты составлены безграмотно, с грамматическими и синтаксическими ошибками, то и доверия к этим специалистам не будет.

Юзабилити

Здесь сложнее. Не верю, что самостоятельно возможно объективно оценить удобство сайта для посетителей. Лучше попросить людей сторонних — причем для объективности анализа лучше нескольких. Тогда аналитика будет точнее, а выводы надежнее.

Мы уже проводили в предыдущей статье пример, когда сокращение процесса оформления заказа в интернет-магазине с 8 до 4 шагов увеличило конверсию заказов на 30%. А ведь это деньги! Деньги, затраченные на контекстную рекламу! И недополученная прибыль с этих 30% заказов.

Есть еще такие пункты, как аудит SEO сайта, технический аудит, скорость загрузки и т.д., которые играют не менее важную при привлечении трафика на сайт и уровень конверсии в заказы и звонки.

Аудит присутствия в социальных сетях

Не верите в социальные сети? Напрасно. Все дело в подходе к их использованию. Задайте себе простой вопрос: какие задачи вы бы хотели решать с помощью группы в соц. сети, кого вы там хотите найти, привлечь?

Поймите, нельзя вести группу «для всех» — от подростков до состоятельных бизнес-вумен. Они мыслят по-разному, думают об абсолютно разных вещах, проблемы у них полярные.

Даже у девушек в 18 лет мечты отличаются — одна стремиться встретить прекрасного принца и создать семью, а вторая с упоением изучает языки, грезит переехать в Швецию и работать программистом. Так вот, они читают разные новости, подписаны на другие паблики и реагируют на абсолютно различные визуальные образы и заголовки.

Социальные сети вообще такая вещь, где по записям на странице, комментариям, размещенным аудиозаписям, фотографиям, подпискам на группы можно достаточно полный портрет о человеке сложить.

Маркетинг становится все более персонализированным. При обилии рекламных объявлений «пушка по воробьям» работает все хуже, точнее затраты становятся несоизмеримы с «выхлопом». Люди уже привыкли не замечать наружную рекламу, если она не шокирует (а если даже и «да», то вероятность, что человек в ней запомнит не саму рекламу, а продукт, который вы в ней рекламировали начинает стремиться к нулю).

Я верю, что за соц.сетями будущее, в том числе и благодаря «персонализации» — по крайней мере, лет на 3-5 им есть куда двигаться.

Начните работу в соц.сетях с определения целей. Будь то генерация трафика на сайт, формирование и поддержание имиджа, повышение лояльности и работа с обратной связью. А может быть, группа будет самостоятельным инструментом продаж.

Второй шаг, описание целевой аудитории. Здесь нужно максимально подробно прописать для кого вы будете вести свою группу. Попытайтесь даже представить, как выглядит ваш средний потребитель, как одевается, с кем живет, на чем ездит и т.п.

А теперь посмотрите, как выглядит ваша группа — будет ли она привлекательна для вашей ЦА. И для чего ваш «средний потребитель» должен на нее подписаться. Читать в своей новостной ленте «спам» вроде «Доброе утро!» или он сможет найти в ней что-то полезное.

Клиент: Интернет-магазин. Целевая аудитория: 90% молодые мужчины от 25 до 45 лет.

Только за первый месяц продвижения клиента в соц.сетях, учитывая подготовительные работы (смена оформления, изменение тематик размещаемых постов и добавление новых, более информативных рубрик, частичное размещение товаров и прочие изменения), мы добились увеличения переходов на сайт с 10 до 350 (данные с Яндекс.Метрика). А прибыль, полученная с заказов этих посетителей, окупила вложения в SMM-продвижение несколько раз.

Как думаете, благодаря чему? Нет, не росту подписчиков в 2 000 кого попало, а привлечению «качественного» целевого клиента.

Оцените статистику:

Маркетинговый аудит. Действия перед запуском рекламной кампании

Присутствие в профессиональных сообществах и справочниках

Здесь ответ такой: если ваши конкуренты размещены в проф.сообществах и каталогах, то вы там быть просто обязаны. Особенно это касается B2B-рынка.

4. Анализ результатов контекстной рекламы

Да, действительно, есть такие редкие случаи (их не более 5%), когда контекстная реклама не работает. Это чаще всего касается каких-то новых и очень особенных продуктов — рынок их просто еще не знает и запросов, соответственно, на них еще нет. Тогда необходимо вперед контекста запускать другие инструменты.

Но в остальных случаях, скорее всего, что-то не так с самой рекламной кампанией или тем, куда она ведет — настроена некачественно, запросы, опять же, «нецелевые», приходящие на сайт посетители не находят там то, что ищут, сайт в целом непривлекательный и неудобный. Да мало ли что еще…

Обратитесь к специалисту, чтобы он оценил качество рекламной кампании.

В следующих статьях мы обязательно более подробно вернемся к теме контекстной рекламы и постараемся понятно объяснить, на что следует обратить внимание, какие фишки помогут повысить ее эффективность, не прибегая к повышениям бюджета.

Если же у вас совсем нет сил ждать следующих статей, а ситуация с контекстом такова, что «надо что-то решать», то напишите нам marketing@intecmedia.ru, и мы постараемся помочь.

Аудит структуры продаж

Обратите внимание на «пропускную способность» вашего отдела продаж, кто бы не выполнял его роль (пояснять пока не буду — это отдельная тема для разговора, которую мы отложим до полноценной статьи).

Пока приведу примеры из нашего опыта:

Клиент: производственная компания. Цель: расширить сбыт с помощью интернет-ресурсов и выйти на зарубежные рынки. Рекламная кампания настроена на РФ и ближнее зарубежье, прорабатываем способы выхода на рынок Китая.

Работает новый сайт, запущена РК. Первые «звоночки» появились спустя две недели после старта. Выяснилось, что клиент забыл нас информировать, что 2/3 товаров, на которые «катается» реклама, закончились еще в первую неделю и теперь людям, запрашивающим данные товары, просто отказывают.

Следующий анализ показал, что монолог автоответчика длиной в 35 сек, с которого начинается звонок в компанию, готовы выдержать лишь порядка 50% потенциальных клиентов. Причем, совсем не факт, что через 35 секунд они получат информацию, которая их интересует — сначала они попадают на секретаря, который переключает их на отдел продаж, а если отвечающий менеджер занят, то просто кладет трубку.

Итого, зачастую международные звонки, заканчивались через минуту ожиданий и переключений, даже не начавшись.

У звонящих никто не спрашивал контактные данные, не спрашивал даже кто они и откуда звонят, никто им не представлялся.

Клиент: юридическая фирма. Здесь все проще — дозвониться по указанному на сайте номеру можно было только 1 раз из 10.

Резюме

Я привела вам только самые основные пункты, на которые следует обратить внимание при запуске рекламной кампании. Данный анализ займет не так много времен, но позволит где-то сэкономить деньги, а где-то повысить эффективность и привести больше клиентов.

Но я вам рекомендую проводить такую аналитику хотя бы раз в год, хотя бы в экспресс-варианте. Так вы сможете всегда быть в курсе событий, знать, что и где нужно поправить, определить точки роста и потенциал для развития вашей фирмы, составить список предложений по внедрению улучшений в компании.


Если остались вопросы, то буду рада на них ответить — пишите marketing@intecmedia.ru И это не «приветливая отписка», я действительно люблю свою работу и люблю о ней говорить )))