Оптимизируй расходы на продвижение — думай стратегически

Стратегия в интернет-маркетинге

Японская поговорка гласит:
«Планирование без действий — это мечта. Действия без планирования — это кошмар».

Это о том, что зачастую владельцы бизнеса, не имея четкой стратегии (плана), вкладывают деньги в инструменты интернет- маркетинга и получают очень низкий результат или вовсе не получают. Знакомо? Думаю, да.

Пересказывать известные и умные книги по стратегическому маркетингу — задачи нет, просто хочу поделиться собственным опытом (реальными примерами) и мнением на тему важности стратегического подхода.

С чего всё начинается

Всё начинается с понимания цели, которую вы хотите достичь, используя интернет: продвижение вашего ресурса, услуги, товара. Цели бывают разные: увеличение узнаваемости, формирование базы потенциальных клиентов, увеличение посещаемости ресурса, увеличение заявок/заказов и т.д. и т.п.

Между поставленной целью и выработкой какой-либо стратегии продвижения стоит самый важный блок. Я его называю «ответы и вопросы». От этих вопросов и ответов зависит вся стратегия продвижения. Этот блок нельзя пропустить. Вы об этом знаете и поступаете именно так? — честь и хвала! Если нет, тогда информация ниже точно будет полезна.

Чтобы определиться со стратегией продвижения, как минимум необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какова ваша целевая аудитория (ЦА) и какими интернет-ресурсами она пользуется?

ЦА — это основа основ. Ради нее все и затевается, без её определения ни одна рекламная кампания не будет эффективной.

Пожалуйста, не ограничивайтесь высказываниями, типа: «Наша ЦА от 15 до 60 лет все те, кому нужна услуга». Поверьте, вы прекрасно можете описать вашего клиента, кроме возраста и пола. Есть причины, по которым клиент пользуется услугами, покупает ваши товары, посещает ваш сайт, группу в социальной сети. Расскажите о них. Не исключено, что целевая аудитория делится на несколько направлений. Спросите у своих продавцов, они вам за 5 минут выдадут самое реальное описание ЦА — пусть некрасивыми фразами, но правдивое и из первых рук. Составить портрет ЦА помогут ответы на вопросы: что? кто? почему? когда? где? Старайтесь отвечать не односложно, выделяя географические, демографические, экономические, психологические, поведенческие характеристики ваших клиентов.

Один из наших заказчиков, владеющий сетью дорогих салонов красоты сказал так: «Моя ЦА — женщины с высоким уровнем дохода от (указал сумму), от 35 до 65 лет, которые следят за своей внешностью с особым вниманием в силу возраста, положения в обществе. Некоторые испытывают страх перед старением. Женщины, имеющие свой бизнес, занимающие высокие посты, являющиеся женами состоятельных людей. Пользуются активно современными мессенджерами (дал перечень), ценят время». Этот заказчик довольно хорошо знает свою ЦА, что позволило, задав несколько дополнительных вопросов об услугах и о клиентах, четко определить способы воздействия, выбрать наиболее эффективные инструменты продвижения.

Если вам интересно, мы можем выслать наш чек-лист с вопросами о ЦА. Напишите нам и выполните 2 простых условия: вступите в нашу группу в VK и поделитесь этой статьей с друзьями.

2. Каких результатов вы хотите достичь?

Какие показатели для вас важны. В цифрах. Не просто с потолка, а основанные на текущей ситуации.

Как ни странно, но к этим вопросам наши клиенты редко бывают готовы. Они даже подумать не могут, что мы поинтересуемся желаемыми результатами. Какой бюджет вы готовы выделять ежемесячно на продвижение? Каково количество заказов на данный момент и сколько вы хотите получить дополнительных заказов после продвижения, почему? Необходимый минимум прироста по вашим расчетам? Обычно нам отвечают так: «Чем больше будет заказов, тем лучше!» К сожалению, такой разговор нерезультативный, объясню почему. Нам, как исполнителю, необходимо оценить реальные возможности исходя из бюджета. Вам, как заказчику, соотнести затраты, которые вы понесете с уровнем дохода, который вы получите.

Приведу еще один положительный пример. Заказчик продает матрацы. Открыл второй магазин. Необходимо привести клиентов, которые обеспечат определенный объем дохода. Это позволит покрыть все постоянные затраты (аренду, выплату зп, коммунальные платежи) по новому магазину и получить минимально желаемый уровень прибыли. От заказчика мы получили конкретные цифры по уровню дохода, по среднему чеку, по затратам и желаемому уровню прибыли. Мы со своей стороны смогли сделать прогноз по необходимому бюджету для достижения данных результатов.

3. Каковы результаты эффективности использования предыдущих инструментов маркетинга?

И это не ответ: «Не знаем, сложно оценить, мы не считали».

То, что сделать точный прогноз о будущих результатах использования того или иного инструмента очень сложно, т.к. существует масса факторов, как объективных, так и субъективных, которые на это влияют, мы понимаем. Но то, что заказчик не оценивает уже имеющиеся результаты и вложения по конкретному инструменту, я не могу понять и объяснить. Для меня это за гранью разумного. Когда клиент так отвечает, то скорее всего он не озадачился фиксацией результатов, а затраты на инструмент продвижения были не слишком высоки, чтобы сожалеть о них. Но это не делает ему чести, как бизнесмену. И значит, наши усилия и работу данный заказчик будет оценивать также. Бизнес, конечно, ваш, но мы сразу предупреждаем клиента о необходимости обратной связи по определенным показателям в случае, если автоматически невозможно их фиксировать с помощью различных сервисов.

Клиент торгует лодочными моторами. Товар не из дешевых, средний чек 90 000 рублей. Специфика покупки такова, что, заходя на сайт, клиенты только изучают ассортимент, потом совершают уточняющий звонок в компанию. Именно звонок перерастает в заказ. Клиент сообщил, что звонков практически нет. Была поставлена задача увеличить посещаемость сайта и количество звонков. При этом клиент заверил, что обязательно будет фиксировать результаты рекламы — вменит в обязанность менеджерам, которые принимают звонок, уточнять каким образом потенциальный клиент о них узнал. Контекстная реклама была выбрана в качестве быстрого инструмента продвижения.
Спустя месяц, прежде чем отправить отчет по работе, мы решили проверить, как клиент фиксировал результаты. Нашему удивлению не было предела. Нам ответили, что инструмент показал себя неэффективным и звонков вообще не было. Господа, если вы не занимаетесь оценкой своих вложений, то это не значит, что другие, особенно исполнители, этого не делают. Мы не первый день занимаемся продвижением, и возможности современного интернета позволяют фиксировать автоматически необходимые показатели, используя различные сервисы для этого. Элементарный отчет в метрике яндекс показал, что за первый месяц посещаемость сайта увеличилась в 4 раза именно с переходов по контекстной рекламе, а сервис по отслеживанию звонков показал точное количество звонков, который получил клиент, используя данный инструмент. Кроме того, запись звонков выявила проблемы работы персонала. Качество ведения переговоров было низким, и многие клиенты «отваливались» именно на этом этапе. В результате, наш клиент был озадачен тем, что неверно сделал вывод об эффективности использованного инструмента. Самое главное — нашел «узкое» место в работе, понял, что для увеличения заказов недостаточно использовать продвижение, необходимо провести ряд тренингов с персоналом, чтобы решить внутреннюю проблему.

И да, мы всегда предоставляем клиентам доступ к проводимым рекламным кампаниям, чтобы они самостоятельно, параллельно с нами, могли наблюдать и отслеживать действия клиентов, видеть показатели.

4. Как давно вы проводили аудит своего сайта, социальной группы и других имеющихся интернет-ресурсов? Каковы результаты?

Нередко я слышу ответ: «Зачем его проводить, я и так каждый день на него (сайт) захожу, там все нормально». Многие не могут сказать, какова ежедневная посещаемость ресурса, удобно ли потенциальным клиентам пользоваться этим сайтом или группой.

Современные интернет-ресурсы позволяют увидеть (иногда даже в прямом смысле), как ведет себя посетитель сайта, мобильного приложения, на какие кнопки он чаще всего жмет, в какие разделы заходит, какую информацию изучает и т.п.

«Для чего все это?» — спросите вы. Для того, чтобы вы смогли понять, соответствует ли ваш интернет-ресурс желаниям потребителя или нет, и если нет, то внести необходимые коррективы.


Сегодня потенциальный клиент принимает решение очень быстро. Если его что-то не устраивает, он будет пользоваться другим, более удобным и информативным для него, ресурсом

Сайт клиента был сделан довольно давно. К дизайну претензий нет и, на первый взгляд, с точки зрения удобства сайт не плох. Но установленная метрика выявила очень высокий показатель отказа — когда посетитель проводит на сайте менее 15 сек. Значит, его все-таки что-то не устраивает. Начали копать. Оказалось, что на текущий момент более 50 % посетителей заходят на данный сайт через смартфоны, под которые он элементарно не адаптирован. На десктопе все прекрасно, а вот на смартфонах и планшетах — сплошной ужас. Блоки сайта стоят в неудобном месте, некорректно отображаются. В итоге, сделав сайт адаптивным, мы решили данную проблему, и процент отказов снизился в несколько раз.

подключайте к своим сайтам yandex metric, google analytics, наблюдайте за поведением своих посетителей хотя бы раз в месяц.

5. Кто занимается написанием контента для имеющихся интернет-ресурсов?

Чаше всего клиент занимается этим самостоятельно. Но все ли заказчики могут написать интересный текст и разместить нужную информацию?

Существует масса факторов, которые влияют на ранжирование сайта при поисковой оптимизации. Контент — один из основных параметров, которым поисковики уделяют внимание. Для поиска важна востребованность текста аудиторией. А это значит, что контент должен максимально отражать запросы целевой аудитории.

доверьте адаптацию имеющегося контента или его написание специализированным копирайтерам в тандеме с seo-специалистом.

6. Какие специалисты, связанные с интернет-маркетингом, у вас есть?

В идеале нужны: маркетолог, специалист по продвижению в соц.сетях, копирайтер, директолог, дизайнер.

На данный вопрос в 99% ответ очевиден — команды таких специалистов в большинстве компаний нет. Во многих средних и мелких фирмах нет даже маркетолога. И это печально. Потому как, если нет хорошего маркетолога внутри компании, то нет и понимания стратегии развития, вектор неясен. Когда наша компания предлагает услуги по интернет-маркетингу, мы ни в коем случае не хотим заменить вашего маркетолога, мы даем ему возможность с помощью наших специалистов реализовать грамотное и успешное продвижение компании с помощью интернет-инструментов, на которые у него не хватает времени, компетенций, сотрудников. «Каждый должен заниматься своим делом», — высказывание подтвержденное множество раз.


Если вы выстраиваете продвижение, не отвечая на вышеперечисленные вопросы, то вы не получите высоких результатов от реализации маркетинговой кампании, кто бы вам её ни проводил

Количество используемых инструментов для продвижения

Часто наши клиенты сетуют на то, что им предлагаются совершенно стандартные, на их взгляд, инструменты интернет-продвижения, такие как контекстная реклама и seo-оптимизация.

Инструментов продвижения, конечно же, гораздо больше. Навскидку можно назвать около 20, в некоторых источниках вы найдете и 35, и 77 и более. Почему же так редко мы предлагаем их все использовать?

Ответ очень прост. Во-первых, каждый инструмент используется для выполнения определенных задач. Например, контекстная реклама — для максимально быстрого привлечения трафика, новых клиентов «здесь и сейчас»; seo-оптимизация сайтов — для постоянной долгосрочной популярности веб-ресурса, лучшей выдачи в поисковых системах и т.д. Одни инструменты необходимо использовать параллельно, другие — последовательно. Во-вторых, и это основная причина усеченного предложения, клиент и его компания не готовы использовать многие интернет-ресурсы.

Что это значит? Например, чтобы увеличить повторные продажи и использовать для этого различные триггерные рассылки (письмо или серия писем, которые отправляются с заданным интервалом времени в ответ на событие), грамотную и индивидуальную e-mail рассылку, необходимо, чтобы:

а) у клиента существовала crm-система учета заказов по многим параметрам (как часто совершает покупку этот клиент, что он покупает, какого цвета, сколько тратит и т.д.);

б) была разработана система лояльности.

В действительности же, в лучшем случае, мы имеем ведение заказов в 1С, без учета индивидуальных параметров заказчика. Про систему лояльности вообще молчу. Многие думают, что это просто размер скидки или бонуса в зависимости от объема потраченных средств. Очнитесь, нужно выходить из мезозойского периода! Сегодня выигрывает тот, кто максимально много знает о своем клиенте, о его индивидуальных предпочтениях, совершая интересное предложение конкретно для него.

Вывод: мы можем и предлагаем больше, чем два инструмента продвижения. Главное — грамотно его выбрать и своевременно использовать. Это как раз тот случай, когда качество важнее количества.

Список инструментов продвижения, конечно же, мы можем дать. Все совершенно бесплатно.

Стратегия как раз и состоит в том, чтобы выстроить эффективный комплексный план действий на основе имеющейся информации.

Почему важен комплексный стратегический подход?

  1. Отсутствие стратегии ведет к потере денег и времени;
  2. Отсутствие стратегии у вас не означает её отсутствие у конкурентов. А, значит, вас опередят, займут то самое место под солнцем с куском прибыли, которую могли бы получить вы;
  3. Не имея стратегии, вы не понимаете на чем концентрироваться и можете легко упустить возможности;
  4. Стратегия дает понимание какие интернет-инструменты, в какой последовательности или сочетании запускать для получения максимального эффекта.

Выстроить стратегию самостоятельно?

Можно ли выстроить стратегию самостоятельно и осуществить продвижение, не привлекая специализированные агентства?

В жизни возможно практически все. Люди обладают прекрасной способностью обучаться! Вопрос эффективности и наличия времени. Смотрите ответ на вопрос №6. Ситуация в бизнесе требует успешного продвижения «здесь и сейчас». Если у вас есть специалисты, обладающие нужными знаниями, навыками, компетенциями в данное время — прекрасно. Если же нет, то воспользуйтесь услугами профессионалов.

Опыт показывает, что многие компании с трудом отвечают на обязательные вопросы, которые помогают разработать успешную стратегию продвижения. Стратегии нет, а инструменты, которые используют, выбраны наугад. В результате клиент получает абстрактные показатели, малоинтересные с точки зрения бизнеса и прибыли.

если у вас нет нужных знаний, компетенций — обращайтесь к специалистам, параллельно получая опыт и новые знания. Убивайте двух зайцев одним выстрелом.

Доверить агентству?

Если мы доверим интернет-продвижение специализированному агентству, то вздохнем свободно — самим делать ничего не придется?

Э-э-э, нет. Вам все равно придется работать, без этого никуда. Почему? Потому, что это ваша компания, и только вы сможете рассказать сторонним специалистам тонкости бизнеса. На начальном этапе от вас понадобится много информации, а впоследствии, возможно, придется вносить изменения в некоторые моменты ведения бизнеса. Мы (специализированные агентства) на основе полученной информации, продумаем и реализуем стратегию интернет-продвижения. Так что это двусторонний процесс работы. В этом секрет успеха.


Резюме


Информация+План = Стратегия

Не производите бездумных действий, если хотите получить эффективное интернет-продвижение.

Если остались вопросы, звоните в нашу компанию, пишите на почту marketing@intecmedia.ru, приезжайте в офис. Будем рады пообщаться, предложить профессиональную помощь в грамотном интернет-продвижении, рассказать о реальных успешных рекламных кампаниях.

P.S. И не забудьте подготовить ответы на 6 важных вопросов :)